QUANTO CONTA LO STORYTELLING?

QUANTO CONTA LO STORYTELLING?
SHAKYRA VS PIQUÈ - #LITALIACHEVORREI LAVAZZA, BARBIE, COME LO STORYTELLING DIVENTA STORYSELLING

Cosa hanno in comune la Music Revenge di Shakira verso l’ex compagno Piquè, la nuova Campagna “L’Italia che vorrei” lanciata da Lavazza Qualità Rossa con Marracash, Levante ed Elodie, e la bambola più popolare al mondo la epica Barbie della Mattel?
Per le prima due potremmo dire la musica e in parte sarebbe anche corretto, ma per la Barbie come la mettiamo? In realtà di misterioso o complesso non c’è nulla, si tratta semplicemente di belle storie!
Ecco, in realtà utilizzare la definizione “semplicemente belle storie” forse non è poi così corretto, perché qui siamo davanti a ben 3 casi di Storie emozionali e sensoriali così ben riuscite da “cambiare le regole del mercato” e portare nuova linfa alle strategie di Marketing e Comunicazione grazie alla trasformazione dello Storytelling in Storyselling.
Tutto chiaro no? Ecco, siamo già partiti male.


PER CREARE UNO STORYTELLING DI SUCCESSO CI SONO ALCUNE REGOLE FONDAMENTALI DA SEGUIRE. LA PRIMA: SCEGLIERE UN MESSAGGIO CENTRALE BEN DEFINITO
Per cui facciamo un passo in dietro e prendiamo in considerazione queste tre storie.
Shakira vs Piqué. Da qualche mese non si parla d’altro: la rottura tra le due celebrità causata dal tradimento del calciatore catalano e gli attacchi della cantante attraverso le proprie canzoni. Questo che potrebbe sembrare un classico articolo Gossip destinato ad esaurirsi nel giro di un similare avvenimento mediatico, è diventato un’efficace campagna di marketing. Buona parte degli eventi accaduti (e il conseguente polverone mediatico) non è stata pianificata (o voluta) dai diretti protagonisti, ma è interessante vedere come la cantante abbia saputo avvalersi della dolorosa rottura, sfruttando le proprie vicende personali in modo strategico per promuovere diversi brani, ispirati alla propria storia d’amore.
Ed ecco qui uno Storytelling ben riuscito dove il pubblico si è immedesimato, ha percepito situazioni ed emozioni ed è diventato più sensibile e predisposto ad azione concrete (in questo caso a milioni di like e di entrate per l’artista colombiana). Potremmo proprio dire di essere in presenza di una narrativa perfetta con tanto di colonna sonora iniziata con Waka Waka (sigla dei Mondiali di Calcio del 2010) a sancire l’incontro e inizio del loro amore, proseguendo con l’innamoramento e il brano Me enamoré (nel cui video appare lo 
stesso Piqué), fino ad arrivare alla fatidica scoperta del presunto tradimento  del calciatore, raccontata nella canzone Te felicito, che consiste in un ironico messaggio di “complimenti a qualcuno per la sua capacità di ingannare gli altri, come un bravo attore”.
PER UNO STOYTELLING EFFICACE IL CONFLITTO NON È UN MALE PERCHE’ GLI OSTACOLI E LE DIFFICOLTA’ PORTANO IL LETTORE (CONSUMATORE) A IMMEDESIMARSI E AD APPREZZARE IL LIETO FINE



La narrazione tra un testo e l’altro è stata arricchita da sfrecciatine e frasi in codice letteralmente nascoste tra le strofe, diventando una vera “caccia al tesoro” per appassionati e non. Basti pensare che l’artista è riuscita in poche settimane a raggiungere un pubblico molto più vasto del proprio target principale: il brano lanciato da Shakira insieme a Bizzarrap, Music Session #53, ha raggiunto quasi 14,4 milioni di stream su Spotify e 63 milioni di visualizzazioni su YouTube in sole 24 ore, diventando la «canzone latinoamericana più vista nella storia di questa piattaforma», secondo quanto riportato da The Guardian.
E a completamento della strategia, proprio in questa canzone i riferimenti all’ex compagno sono diventati talmente espliciti  “Hai cambiato una Ferrari con una Twingo, hai cambiato un Rolex con un Casio” da dare vita ad azioni di Istant Marketing attivate dai Brand chiamati “casualmente” in causa come Renault (casa automobilistica che produce il modello Renault Twingo) che ha immediatamente tweetato una strofa della canzone di Shakira, con una foto della Twingo: «per tizi e per tizie come te», insieme agli hashtag #chiaramente, #giovane e #birichino. Così come anche lo stesso Piquè ne “ha approfittato” per coinvolgere Casio in diretta Twich nella promozione del Kings League, il campionato di calcio a sette fondato da lui.
Quindi a conclusione di questa prima “bella storia” possiamo considerare come tra le varie canzoni in cui la cantautrice ha fatto dei riferimenti a Gerard Piqué, lo stoytelling si sia trasformato in uno storytelling stimato in un guadagno pari a circa 15 milioni di dollari.
CON UNO STORYTELLING PENSATO E RILEVANTE È POSSIBILE COINVOLGERE IL PROPRIO PUBBLICO, RAFFORZARE LA BRAND REPUTATION E ALLARGARE IL TARGET



“Accogliente, egualitaria, rispettosa e molto di più. Questa è l’Italia in cui crediamo, un’Italia fatta di valori che si esprimono anche attraverso piccoli gesti, come quello di condividere un caffè”. Questo è l’esordio del Manifesto Qualità Rossa, con cui lo storico Brand di caffè Lavazza, ha presentato il nuovo progetto ‘L’Italia che vorrei’, in cui si celebra il Paese in cui viviamo e il futuro che sogniamo per le prossime generazioni. Attraverso un video dedicato, Lavazza ha coinvolto Marracash, Levante ed Elodie, tre artisti molto amati dai più giovani, che hanno firmato anche una Limited Edition di Qualità Rossa.
Al centro della narrazione l’Italia, raccontata attraverso sogni, valori ambizioni. il Brand ha scelto ancora una volta di rinnovarsi per consolidare il rapporto con i consumatori storici, e per rafforzare il legame con il target dei giovani coffee lover.
Lavazza Qualità Rossa è protagonista da oltre 50 anni di quel momento di piacere quotidiano amato dagli italiani, il caffè. Ed è il simbolo di una storia di eccellenza che prosegue e si proietta nel futuro. Per questo ha scelto tre artisti che parlano al cuore dei giovani, incarnando desideri, aspirazioni e passioni comuni a tutti gli italiani, per mostrare i valori di un’Italia in continua evoluzione.
UNO STORYTELLING CHE ARRIVA AL CUORE DEVE AVERE UNA STRUTTURA CHIARA DELLA STORIA DA RACCONTARE CON UN INIZIO, UNA PARTE CENTRALE E UNA FINE


Marracash, Levante ed Elodie sono stati chiamati a immaginare, e raccontare, “L’Italia che vorrei”, una prospettiva condivisa di un’Italia equa, giusta e libera in cui far vivere le nuove generazioni. In un video manifesto molto emozionante, i tre talent hanno espresso la loro visione, cominciando dalla quotidianità dei piccoli gesti, come bere il caffè.
Su questa “storia di valore” Lavazza ha poi elaborato la propria strategia di comunicazione e di vendita attraverso azioni diverse e Omnichannel, abbracciando sia il mondo Digitale sia il Punto Vendita.
Un sito web dedicato per presentare l’iniziativa; una piattaforma virtuale di consumer experience per attivare i giovani con missioni da compiere, legate alla conoscenza del caffè e al progetto con i talent, permettendo di accumulare “badge” per ottenere buoni sconto e accessi Live Streaming ai concerti.
Come partner di Fantasanremo (il fantasy game basato sul Festival della canzone italiana), Lavazza ha creato inoltre la lega “Lavazza Qualità Rossa”, per essere protagonisti della kermesse sanremese.
Contestualmente, il programma ‘L’Italia che vorrei’ ha coinvolto più di 6.000 punti di vendita, fra GDO e negozi di elettronica di consumo, ma anche Horeca come Eataly e negozi specializzati. A chiudere il cerchio della narrazione un concorso a premi con in palio concerti e macchine Lavazza A Modo Mio Smeg.
Anche in questo secondo caso ci troviamo davanti a dei numeri importanti e il racconto della Marca non è solo una campagna fine a se stessa, ma il chiaro intento di creare un legame, rafforzando quelli esistenti e sancire una più forte relazione di fiducia: Lavazza Qualità Rossa è acquistata da una famiglia su 6 in Italia, per un totale di circa 2 miliardi di tazzine di caffè all'anno, “la sola referenza 'Qualità Rossa 250 grammi x 2' realizza un fatturato di 43 milioni di euro, ed è fra le prime 10 referenze del food nazionale" (Cit Igor Nuzzi, Regional Director Italia e Svizzera del Gruppo Lavazza).
 
LO STORYTELLING HA QUINDI L’OBIETTIVO DI COMUNICARE, ATTRAVERSO UN UNIVERSO NARRATIVO I VALORI, I SENTIMENTI E COMPORTAMENTI DI UN BRAND O PRODOTTO, SAPENDO CREARE DISITNTIVITA’ MNEMONICA E MEMORABILITA’ AGLI OCCHI DEL PROPRIO CONSUMATORE
Quindi per non perdere il filo: nella “telenovela” Shakira vs Piquè abbiamo visto come una narrazione ben costruita su una vicenda personale (per quanto negativa) possa trasformare la stessa situazione in un vantaggio mediatico ed economico per i protagonisti (storytelling vs storyselling).
Ne “L’Italia che vorrei” i valori e la storicità del Brand vengono raccontati da 3 artisti, che si fanno portavoce di innovazione, inclusività, sostenibilità parlando con lo stesso linguaggio dei più giovani a cui vogliono rivolgersi per poter aumentare il proprio bacino di utenza (storytelling vs storyselling).
E la Barbie? Per quanto poco una persona possa conoscere la storia di questo giocattolo è chiaro che se si considera che, lanciata nel 1959, Barbie è diventata il giocattolo più venduto al mondo, probabilmente qualcosa, in oltre 50 anni di storia, è stato raccontato e anche molto bene.
Barbie ha indossato gli abiti dei grandi stilisti come Dior, Ralph Lauren, Armani, Versace (per citarne alcuni), e ha preso parte a molteplici cambiamenti sociali, culturali e politici. Icona dagli anni ’60 a oggi, è la testimonial perfetta di come Mattel abbia saputo reagire alle tendenze e a cambiare l'idea comune della bambola più famosa al mondo: “Quando creiamo un prodotto e un messaggio che riflettono ciò che sta accadendo nel mondo, il brand ha davvero la possibilità di mantenere una presenza solida e crescere” (Richard Dickson, President/COO, Mattel)
LO STORYTELLING DELLA BARBIE HA FATTO DEL “CAMBIAMENTO” IL VALORE IDENTIFICATIVO E MEMORABILE ATTRAVERSO CUI COINVOLGERE LE DIVERSE GENERAZIONI
Mattel è riuscita a passare da un concetto di bellezza fine a se stessa, a un modello di bambola in grado di riflettere esattamente la diversità dei suoi piccoli consumatori: diverse corporature, differenti culture, comunicando che la bellezza è un concetto eterogeneo. Questo è stato il passaggio verso lo storyselling: Barbie è nata da un’intuizione della moglie del fondatore della Mattel (rispettivamente Ruth ed Elliot Handler) che osservava la figlia Barbara (da cui deriva il nome Barbie) giocare sempre con bambolotti a cui dava ruoli da adulti. Se fosse rimasta “la bella bambola dalle sembianze adulte” avrebbe inevitabilmente perso importanti quote di mercato, invece all’interno di una società sempre più portata a comunicare ai bambini che la bellezza interiore è più importante di quella esteriore, Barbie si è saputa riproporre alla società odierna, DIVENTANDO un simbolo positivo di cambiamento.
MATTEL HA INIZIATO A LAVORARE SU UNO STORYTELLING PIÙ RICCO CON CUI EMOZIONARE IL PROPRIO PUBBLICO, FACENDOLO SENTIRE PARTE DI UNA STORIA.
Oggi Barbie non è più, solamente una bambola, ma la protagonista di un mondo nuovo in cui i bambini e genitori sono coinvolti secondo le modalità più attuali. Catherine Balsam-Schwaber, Capo Content Marketing Mattel, ha affermato che nel nuovo ecosistema digitale il contatto è quasi diretto, sia con i figli che con i loro genitori dato che questi ultimi sono più coinvolti nelle vite dei loro figli di qualunque altra generazione.
Barbie è diventata una vlogger, è stata protagonista di una web series Dreamtopia, in cui è stato ricreato un vero e proprio mondo narrativo, in cui genitori e bambini interagivano in un’esperienza di web learning. Su Instagram ha un proprio profilo con oltre 2.2 milioni di followers e al suo fianco non troviamo più “Ken”, ma grandi testimonial che ricordano alle bambine che non esistono limiti alla loro realizzazione come sostenuto nell’iniziativa “Puoi essere tutto quello che desideri con Barbie e Lenor” un concorso nato per consolidare il legame tra adulti e bambini, tra Brand (Mattel e P&G) e consumatori nella vita quotidiana.





Gruppo FMA è stato fautore di questo connubio (dalla definizione del co-marketing alla declinazione dei materiali sul PDV), cogliendo l’esigenza di creare una promozione che potesse soddisfare i bisogni del proprio target rispetto alla vita di tutti i giorni correlata dagli impegni verso la propria casa, ma soprattutto verso i propri figli. Il legame con la epica Barbie di tutte le generazioni ha permesso ai due Brand di poter condividere gli stessi valori. Ancora una volta storytelling vs storyselling senza venir meno alla coerenza e all’integrità dei Brand, sapendo trasmettere messaggi per coinvolgere il proprio target, e farlo sentire parte della stessa storia.
A questo punto ci piacerebbe coinvolgerti, caro lettore e chiederti cosa ne pensi. Quali sono, a tuo avviso, le storie che oggi i Brand stanno raccontando in modo coinvolgente e innovativo? Quali casi ti sembrano eclatanti e in grado di portare a nuove tendenze e a effettivi guadagni per i Brand?