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image MARCA 2023 E' STATO UN GRANDE SUCCESSO, andato ben OLTRE LE ASPETTATIVE! 28/02/2023

MARCA 2023 E' STATO UN GRANDE SUCCESSO, andato ben OLTRE LE ASPETTATIVE!

La Marca Del Distributore ├Ę un NUOVO BRAND? .. e quanto sta diventando IMPORTANTE?

Marca è l’unica manifestazione italiana dedicata alla marca commerciale. Alla 19a Edizione, il consuntivo della manifestazione tenutasi il 18/19 gennaio a Bologna parla di un numero di operatori e di visitatori superiore ai 17.000, il 40% in piu? rispetto all’anno scorso. Segno positivo anche per gli espositori, oltre 900 aziende (+10%) e oltre 2.500 brand - protagonisti di un enorme investimento qualitativo sui propri stand, a conferma dell’importanza che ricopre questa manifestazione per il retail italiano. L’edizione di quest’anno ha visto in crescita anche le insegne della Distribuzione Moderna, le più importanti Italiane sono 22, ben 4 in piu? rispetto alla precedente edizione. Le insegne hanno presentato a livello internazionale tutti i propri prodotti novità? a marchio del distributore (MDD).

MA QUANTO E' IMPORTANTE OGGI la "marca privata" in Italia?

E' decisamente molto importante, se pensiamo che nel 2010 valeva 6,3 Mld - pari al 15,4% del totale fatturato e oggi, con 13,1Mld VALE IL 21% DELLE QUOTE DI MERCATO IN ITALIA (2022).



Fonte: The European House Ambrosetti su dati ISTAT e IRI -2023


Secondo il  XIX° Rapporto Marca - Evoluzione 2022 della MDD  i dati parlano chiaro: anche se la lettura dei TREND degli ultimi anni si è resa complicata dagli shock legati alla pandemia, guerra e shortage di materie prime, l'incremento dei costi e dell’energia, la MARCA DEL DISTRIBUTORE ha un trend positivo (+12% a valore) nel 2022, mentre a volumi segna un +1,2% - con una quota Omnichannel del 28,2%. Alcuni retailer sono già vicini al 30% con l'obiettivo di raggiungere il 50%. Il rapporto poi fa una "radiografia" più dettagliata - in merito agli indicatori di performance (IRI):



Aumentano ancora le referenze, la MDD migliora il posizionamento competitivo in tutti i reparti, soprattutto nel Fresco e Pet Care dove e? sostenuta anche da una decisa crescita a volume. Se guardiamo alla segmentazione dell'offerta, che da tempo non riguarda più i "soli primi prezzi", il quadro è positivo in tutti i comparti e in particolare le linee PREMIUM di "ALTA GAMMA" che ormai si confrontano con i BRAND più famosi, mantengono un trend MOLTO positivo, (+8,9%) così come i PRIMI PREZZI crescono del 17% sul 2021 anche se valgono ancora solo il 3% dell'offerta.

... E I PRODOTTI BIO/ECO?

Questo segmento dell'MDD concorre solo al 7% dell'offerta, ma cresce a valore del 3,9%. Per tale motivo in MARCA è stata data grande rilevanza al tema con l’evento: “Il Bio nella Distribuzione Moderna italiana: scenario evolutivo, performance, ruolo, spazi di mercato”, organizzato da AssoBio nell’ambito della Campagna Being Organic in EU. Tale Campagna vuole aumentare e rafforzare la CONSIDERAZIONE DEI CONSUMATORI dell'agricoltura biologica europea e la sua qualità, aumentare la consapevolezza e il riconoscimento del metodo dell'agricoltura biologica dell'UE in due mercati interni: Germania e Italia  (che da sole rappresentano il 32% della popolazione Europea e dove c'è un elevato margine di crescita).
Nel carrello della spesa il BIO VALE OGGI il 3,2% (era 3,4% nel 21, mentre in Europa le percentuali sono circa al doppio), e la private label pesa oggi circa per il 50% delle vendite bio, rappresentando un efficace "medium" per l'Insegna per fidelizzare il proprio pubblico, veicolando oltre alla convenienza anche valori come etica, sostenibilita?, territorialita? del prodotto.
È chiaro quindi che c’è ancora ampio margine di manovra sia per potenziare le gamme PREMIUM, sempre più performanti e veri e propri "brand" per la catena, sia se pensiamo ai volumi o ai prodotti ECOSOSTENIBILI, sempre più differenzianti per la "Mission" dell'Insegna.

NUOVI MOMENTI DI CONSUMO E NUOVI MERCATI CHE NON SFUGGONO ALL’INNOVAZIONE DELLE INSEGNE, ATTENTE AI PROPRI CONSUMATORI E AL CARO VITA

La vetrina delle insegne si e? riempita di prodotti food e non food di grande interesse e varieta?, molti dei quali legati a momenti di consumo come LA COLAZIONE e L'APERITIVO.
Sicuramente le MARCHE PRIVATE hanno l’effetto di salvaguardare il potere d’acquisto delle famiglie. Nel 2022, secondo il position paper di The European House - Ambrosetti, le aziende del settore hanno assorbito una parte significativa di aumento dei prezzi per un valore di 3,9 miliardi di euro, grazie anche al peso delle MDD in incremento "facendo da cuscinetto" rispetto ai forti aumenti dei costi in filiera - e con un risparmio medio per il consumatore di 77 euro al mese.



LE MDD sono un nuovo BRAND?  Le MARCHE PRIVATE rendono SPECIALI le insegne?

SI!, Perchè rappresentano l'INSEGNA e i propri valori, cavalcano l'INNOVAZIONE e sostengono la LOYALTY verso il punto vendita, sicuramente contribuiscono a migliorare il MARGINE del retailer cambiando il mix verso i PRODOTTI di MARCA, e permettono di differenziare il RETAILER da altri concorrenti...

INSOMMA, SI ERA PARTITI DA UNA MARCA PRIVATA DI BASSA QUALITA' posizionata sul PREZZO e ora, parliamo di PRIVATE LABEL come vero e proprio "brand" che genera loyalty e "fa pure risparmiare" lo shopper...
"La Mdd ha progressivamente conquistato la fiducia dei consumatori che la percepiscono come una risposta affidabile e soddisfacente alla ricerca di un buon rapporto qualità-prezzo - commenta Valerio De Molli, managing partner e ceo di The European House - Ambrosetti -. Il progressivo apprezzamento ha favorito anche la crescita economica di molte medie e anche piccole aziende fornitrici, arrivando a determinare il 60% dell'incremento del fatturato dell'industria alimentare nel mercato domestico".
Nel 2022 è stato il posizionamento di convenienza la prima determinante della crescita della Mdd, a fronte di un'inflazione di oltre 10 punti, ma i prodotti a marchio esprimono un elevato livello di qualità che, unito al prezzo, ha permesso la crescita dei volumi. Questo grazie a INNOVAZIONE e maggiore SEGMENTAZIONE del mix, nel PREMIUM  con prodotti che COSTANO circa il 25% meno dei BRAND INDUSTRIALI.
SARA' QUINDI SEMPRE PIU' CENTRALE LA POSIZIONE DELLA MARCA PRIVATA, capace di creare un'OFFERTA INTEGRATA sempre più VICINA ALLO SHOPPER, DANDO CAPACITA' AL RETAILER DI ESSERE PIU' VELOCE NEL SEGUIRE I NUOVI TREND. NUOVA CAPACITA' DI STORY TELLING PER LE NUOVE GENERAZIONI, CON NUOVE COMPETENZE DI SERVIZIO E VENDUTA SEMPRE PIU' IN MODO DIGITALIZZATO E OMNICANALE.
In conclusione, LA QUOTA DI MERCATO DELLE MARCHE PRIVATE è destinata a CRESCERE ANCORA, diminuendo le differenze di engagement rispetto a quanto fatto dal BRAND, e dando "nuova linfa" ai RETAILERS, solo A PATTO DI SAPER MOTIVARE LE SCELTE DELLO SHOPPER.

COSA PUO' ESSERE DETERMINANTE PER INDIRIZZARE LE SCELTE DEL CONSUMATORE?


FORTE DELLA CONOSCENZA DI QUESTA PROFONDA EVOLUZIONE NEL RETAIL, GRUPPO FMA E' AL FIANCO DEGLI OPERATORI DISTRIBUTIVI MA ANCHE DEI PRODUTTORI O DEI CONSORZI, quando si tratta di definire la strategia di comunicazione delle MDD - fino a tutta le declinazione sui touch-point in un mood omnicanale - dalla teatralizzazione sul punto vendita/concorso a premi/ alla definizione dei contenuti e delle attivazioni nei rispettivi touch point, insomma... tutto quello che SERVE PER ESSERE UNICI!
Giovanni Augusti
VP OSSERVATORIO SHOPPER MARKETING

Uomo nato nel retail che ha frequentato assiduamente per oltre vent'anni, da GS a Carrefour, iniziando da direttore di punto vendita, product manager dello sviluppo dei nuovi ipermercati, sino a coordinatore della centrale acquisti per il non food, del quale è profondamente esperto, in tutte le fasi del business, per migliorare il conto economico e la reputation dell'Azienda.

Il successivo decennio, è managing director Italy di Videndum, gruppo multinazionale di riferimento nel mondo imaging e media a livello globale, dove oltre ad integrare i canali fisici a quelli digitali, è anche Strategic Alliances Director Woldwide, e a livello istituzionale,  Presidente di AIFoto, l'associazione italiana dell'industria e distribuzione dell'Imaging. Oggi è VP dell'Osservatorio Shopper Marketing, Senior Advisor, keynote speaker, esperto di Retail e di innovazione - il mantra del suo successo.
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