Le manifestazioni a premio individuate nel 2001 dal D.P.R. n. 430 si limitano a due macrocategorie, a seconda della tipologia di partecipazione, della presenza di una spesa richiesta (operazione) o meno (concorso),  ovvero richiesta di un determinato contributo al partecipante.
Ai concorsi, alle operazioni a premio e alle operazioni “con contributo” il D.p.R. n. 430 prevede, all’art. 6, delle eccezioni per attività promozionali che sono da ritenersi “escluse” dall’ambito delle manifestazioni a premio.
Nulla però - nel 2001 - è stato disposto circa gli strumenti da utilizzarsi per veicolare le promozioni che trovavano - e ancora trovano - un insormontabile limite giuridico riferito alla “territorialità” della manifestazione, nell’art. 1 comma 6:<<Le attività relative allo svolgimento delle manifestazioni a premio sono effettuate nel territorio dello Stato[....].
Né, invero, potrà obiettarsi al Legislatore del 2001, l’assenza di previsioni relative ad un così diffuso utilizzo di internet quale strumento utilizzato per veicolare le attività promozionali, proprio per la velocità con cui si è evoluto e, soprattutto, con cui ha modificato le modalità di accesso alle Manifestazioni a premio.
Di fatto, le promozioni e la loro relativa comunicazione pubblicitaria, sono divenute parte integrante della vita quotidiana d’ognuno, sfruttando quello che per l’individuo è un bisogno: le relazioni sociali e la condivisione.

Nascita dei "Social Contest"

Dunque, l’avvento delle prime piattaforme “Social”, da un lato sono riuscite a creare e rafforzare i legami tra individui e, dall’altro, a dar vita ad una nuovo sentimento comune, per i più avvertito come esigenza: quello della condivisione.
Allo stesso modo l’avvento di internet ha agevolato le aziende ed il loro modo di operare sul mercato, in una, anche per le attività promozionali.
Nel 2001 sicuramente non era immaginabile che con un “click” si sarebbe potuto generare un contenuto promozionale che potenzialmente avrebbe raggiunto, nell’immediatezza, migliaia ovvero milioni di persone.
Proprio la semplicità di accesso, la velocità delle interazioni e delle condivisioni e, soprattutto la gratuità in alcuni casi, ovvero l’esiguità dei costi in altri, hanno favorito il successo di promozioni commerciale per il tramite delle piattaforme Social.

La diffusione dei "Social Contest"

<Partecipa al nostro contest>, <da domani partirà un nuovo giveaway, vieni sulla nostra pagina>, <condividi il post della promozione>, <pubblica sulla tua bacheca>, <inviaci un messaggio privato>, <contatteremo il vincitore con un messaggio privato>, <metti un like>… sono solo una parte delle attività promozionali “social” e delle azioni richieste al pubblico, a mezzo di post su Facebook, Instagram, Tik Tok, Pinterest ed altri.
La veicolazione delle promozioni via piattaforme Social, le attuali meccaniche di partecipazione a queste sottese, la velocità delle connessioni, delle condivisioni, della stessa partecipazione per gli utenti, la semplicità delle azioni richieste, sebbene non disciplinate dal d.p.r. 430 del 2001, costituiscono punti di forza dei Social Contest.
A questi, si aggiunga la “gratuità” dell’investimento promozionale “offerta” dalla piattaforma Social ospitante, in aggiunta all’obiettivo di raggiungere velocemente il maggior numero di utenti, nel minor tempo possibile.

Dalla mancata previsione dei "social contest" alla artificiosa "esclusione" dalle Manifestazioni a premio

Il fatto che il D.p.R non disciplini direttamente le promozioni via Social, non esonera queste, dunque, chi le indice e/o chi viene delegato alla loro creazione e gestione, dal rispetto dei Principi di diritto e della normativa regolatoria di riferimento.
E, la paventata “gratuità” di un Social Contest è, di solito, una falsa rappresentazione di una più complessa realtà che nasconde l’insidia - per il Promotore - di un maggior costo in termini di sanzioni amministrative, fiscal tributarie e spese legali.
La semplicità con la quale si può dar vita ad un “contest” oggi è direttamente proporzionale alla semplicità con la quale si possono violare - di fatto - una o più norme di legge, anche contemporaneamente.
Ciò che solitamente trae in inganno i Promotori è lo stesso termine “contest”, utilizzato in sostituzione di “concorso a premi”, da abili, astuti, spesso maldestri, operatori del settore che propongono dei “social contest” (veloci, gratuiti, di sicuro successo quanto a partecipazioni, con premi di valore non elevato) connotati da un sicuro contenimento della spesa ma, purtroppo, fuori dagli schemi normativi, fiscali e tributari, ritenendo erroneamente - spesso intenzionalmente - che beneficiassero di una deroga od esclusione dalle Manifestazioni a premio, calcolandone a priori (o forse no) un rischio sanzionatorio.
Difatti, più di quanto si possa pensare, il Social Contest creato e promosso in nome di una esclusione, determina una vera e propria elusione, normativa e fiscal-tributaria, finendo per travolgere il Promotore direttamente sotto forma di pesanti sanzioni amministrative, fiscali e tributarie erogate dal preposto Ministero o dall’agenzia fiscale.

La "territorialità" del Social Contest

L'utilizzo di un Social per promuovere e/o organizzare un contest nonchè le stesse meccaniche partecipative del contest, che, si precisa, è un “concorso a premi”, a tutti gli effetti disciplinato dal D.p.R. n. 430 del 2001 (salvo i casi di deroga disciplinati all’art. 6), richiede l’attenzione del Promotore nel rispetto  dei limiti territoriali sanciti dall’art. 1 comma 6.

• La totalità delle piattaforme Social ha sede legale e server di immagazzinamento dati all’estero.

Ciò mal si concilia con il principio di territorialità, comportando la reale difficoltà, da parte degli organi amministrativi e fiscali preposti, di svolgere qualsiasi attività di verifica e controllo sulla manifestazione.
Sul punto, a seguito del successo dei Social Contest, il Ministero del Made in Italy, ha pubblicato indicazioni e prescrizioni che riguardano i Promotori nello svolgimento di siffatto tipo di promozioni.

• Data la naturale necessità - divenuta obbligo per i Promotori - del rispetto del Principio di territorialità, ovemai il server fosse allocato all'estero, il Promotore della Manifestazione a premi è tenuto ad utilizzare un servizio di mirroring o analogo che replichi i dati di partecipazione e di gioco in tempo reale.
• Ancora, ovemai la piattaforma Social fosse l’unico canale di partecipazione (quanto a tipologia), è fatto obbligo - al Promotore - di associarla, divenendo la stessa obbligata in solido con il Promotore, ovvero limitare la partecipazione esclusivamente a coloro che risultino iscritti al social (utilizzato per il concorso) prima della data di inizio del concorso.
• Infine, per evitare l’associazione, dunque la solidarietà giuridica e fiscale, attiva e passiva del Promotore e del Social associato, basterebbe prevedere nel regolamento del concorso, oltre alla modalità via “Social”, una differente modalità di partecipazione ad essa affiancata (sito internet, posta, telefono, ecc.).

 Alla luce del massiccio utilizzo delle piattaforme Social e loro funzionalità nelle promozioni, si segnala che è lo stesso Ministero a prevedere un’apertura all’utilizzo di applicazioni di terzi soggetti, quali ad esempio la funzione "Mi piace", così come l’archiviazione dei dati di partecipazione al concorso e degli eventuali contenuti caricati dagli utenti (foto, elaborati, video, etc.) purché per tali azioni sia previsto l’utilizzo di sistemi mirroring o analoghi.
Per contro però, il Ministero raccomanda che le fasi eliminatorie e le operazioni di individuazione dei vincitori/assegnazioni premi attraverso un software, devono necessariamente avvenire su server allocato in Italia: 

• Sulle eventuali sanzioni ed esposizione del Promotore ad azioni risarcitorie da parte dei Social
• Un semplice “Social contest” potrebbe risultare, ai sensi della normativa italiana vigente, “non preventivamente comunicato”, in alcuni casi “vietato”, “non rispettoso della fede pubblica o di altri Principi tutelati”, “privo di regolamento o lacunoso”.
• Oltre a queste che rientrano nelle sanzioni di carattere amministrativo, l’indeliberata esclusione espone il Promotore a sanzioni e procedimenti di natura tributaria, quanto al trattamento fiscale dei premi erogati in difformità della normativa di settore.
• Disattendere le disposizioni normative, con conseguente rischio di sanzioni, non è l’unica preoccupazione per il Promotore di un Social Contest.

Difatti, l’utilizzo non autorizzato, o comunque, in difformità ai “Termini e Condizioni” di utilizzo previsti dalle piattaforme Social, possono esporre il Promotore a:

1. a) sospensione o chiusura definitiva dell’Account/Profilo/Pagina utilizzata per la pubblicità della Manifestazione a premi;
2. b) richiesta di risarcimento danni e/o manleva nei casi in cui il Social fosse destinatario di provvedimenti sanzionatori da parte delle preposte Autorità italiane (amministrative e fiscali), che riterranno solidamente obbligata con il Promotore la Piattaforma Social da questo utilizzata.

• Il Promtore di un Social Contest, dunque, dovrà rispettare, non solo la normativa giuridica e fiscale italiana, bensì le regole di carattere privatistico che disciplinano l’utilizzo del Social stesso.

Ad esempio, Facebook (Meta), in caso di Promozioni sulle proprie pagine, avverte il Promotore:
- di dover rispettare tutte le leggi e requisiti legali del Paese dove è incardinata la promozione;
- di richiedere ai partecipanti di (a) manlevare e ritenere indenne Meta da qualsiasi responsabilità e (b) riconoscere che la promozione non è in alcun modo sponsorizzata, appoggiata o gestita da Meta né associata a essa. La promozione non deve richiedere o incoraggiare i partecipanti a condividere, ripubblicare o pubblicizzare in altri modi la promozione dell'utente, nemmeno taggando altre persone. Meta non fornisce assistenza in relazione alla gestione della promozione. Chi crea la promozione accetta di usare i nostri servizi per gestire la propria promozione a suo rischio e pericolo.
(https://www.facebook.com/policies_center/pages_groups_events)

Conclusioni

Concludendo, organizzare un “Social contest” potrebbe sembrare all’apparenza più semplice, meno gravoso ed oneroso per il Promotore. In concreto però, è un “concorso a premio” disciplinato dal d.P.R. n. 430/2001, veicolato a mezzo Social.
È  indubbia l’utilità delle Piattaforme Social nelle Manifestazioni premiali grazie alla loro semplicità e velocità di utilizzo, garanzia di raggiungimento di obiettivi quanto al coinvolgimento dei partecipanti.
Per questi stessi motivi però, i Social contest regalano ai Promotori l’illusione di una  esclusione dalla normativa, comportando invece una proibita elusione,  amministrativamente e fiscalmente sanzionabile.
È notorio che la normativa sulle Manifestazioni a premi non riesce a stare al passo della evoluzione sociale e commerciale intrapresa da decenni ormai. A ciò si aggiungano le stringenti regole di carattere privatistico delle Piattaforme Social che, ovviamente, tutelano il loro operato che spesso mal si conciliano con le richieste dei Promotori.
La soluzione non è semplice e richiede uno studio concreto degli obiettivi del Promotore che intende raggiungere con la promozione via Social alla luce però della normativa di riferimento che possa garantire al promotore il risultato prefissato senza il rischio di esporsi a procedure di carattere sanzionatorio e, ancor più, di carattere risarcitario.


FMA, con la garanzia di una consulenza professionale in materia, potrebbe permettere di acclarare eventuali illegittimitá del contest ben prima della sua pubblicità, intervenendo - ex ante - nell’esclusivo interesse del Promotore.
A tal fine, FMA mette a disposizione dei Promotori interessati ad espletare un “Social contest, la conoscenza e pluridecennale esperienza di un team altamente specializzato che, con il Promotore, alla luce delle sue esigenze ed obiettivi, valuterà la fattibilità in genere e le condizioni alle quali sarà possibile - e più conveniente - svolgere il contest.