CHI LO HA DETTO CHE BISOGNA SEMPRE VENDERE?

L'avvento delle applicazioni di tecnologia digitale, l'omnicanalità e l'ibridazione delle decisioni di acquisto hanno fatto si che il negozio fisico, così come lo abbiamo conosciuto fino ad alcuni anni fa, sia cambiato profondamente, rendendolo  molto più dinamico, esattamente come le attività che avvengono al proprio interno.  Parliamo oggi infatti di un luogo Esperienziale, dove non si concretizza più solo il processo di vendita, ma un nuovo contesto innovativo in cui far "arrivare" allo shopper un'esperienza unica, irripetibile e, soprattutto, memorabile. Cambia anche il concetto di Experience Store, Flagship Store, Pop-Up Store,  passato da luogo adibito ad attività temporanee - solo ieri si parlava di Temporary Stor ed oggi sembra un concept arcaico – a location fissa caratterizzata dalla forte presenza di tecnologia IoT, XR  (extended reality).
E proprio per questo gli Experience Store sono ormai una realtà per le catene in USA - Best Buy ha aperto più di 40 nuovi Experience Store a fine 2022 - veicolando un'esperienza di acquisto nuova e stimolante rendendola disponibile nella rete degli oltre 1.000 negozi Best Buy distribuiti in tutti gli States, giusto in tempo per la stagione dello shopping natalizio. In queste location sono state presentate proprio le nuove categorie di prodotto, come salute e benessere, nuove tecnologie per lo skin-care, fino alla vita all'aria aperta con l'offerta di tutto ciò che è necessario per migliorare lo stare all'aperto con stufe, bracieri, altoparlanti, TV, griglie e mobili da giardino... ma anche il trasporto elettrico ed altre categorie innovative.
... in generale si veicolano qui tutti i prodotti che necessitano di vedere/provare direttamente  la tecnologia in azione in aree espositive dedicate. Che si tratti di imparare a configurare uno spazio di lavoro domestico, di abbinare il prodotto Microsoft giusto alle proprie esigenze o di creare la migliore esperienza home theater con i più recenti videoproiettori a ottica ultracorta... e vendere? (magari, contestualmente alla visita, e all'experience). In questa realtà anche un prodotto come LEGO vive nelle mani degli appassionati, provando le nuove collezioni a tema Star Wars, Super Mario o Harry Potter.
Quindi, partendo da un'attività stagionale, o spot ci si sta consolidando un nuovo format che è destinato a cambiare profondamente il ruolo del punto vendita per i consumatori.
Siamo arrivati a questo format, grazie alle tecnologia e all'ibridazione esperenziale legata al digitale, impensabili sino a qualche anno fa: ambienti immersivi, eventi live, esperienze dirette dello shopper, modalità di check-out seamless, tecnologia interattiva, dai display al digital signage, alle etichette e cursori smart.
Questo concetto arriva da lontano, Retailtainment è un concetto che venne introdotto nel 1999 dal sociologo americano George Ritzer, che lo definiva come "l'uso del suono, dell'atmosfera, dell'emozione e dell'attività per attirare l'interesse dei clienti sulla merce e il mood per l'acquisto". Il retailtainment, noto anche come "marketing esperienziale", è progettato per dare un nuovo EMPOWERMENT al RETAIL. Mette in evidenza le crescenti aspettative dei clienti nei confronti dei marchi. Non è più sufficiente che i DEALER forniscano un servizio efficiente e un AMPIO ASSORTIMENTO ora devono anche creare un'esperienza che i clienti non possono acquistare.
Nike è un Brand orientato da anni ad offrire esperienze stimolanti e integrate con le ultime tecnologie disponibili sul mercato. I flagship  store si stanno evolvendo in HERITAGE HOUSE - come il concept aperto nel cuore di New York a Soho, ma anche Nike Heritage Parigi, costituiscono i concept dove sperimentare con la massima ampiezza soluzioni innovative in un ambiente fortemente coinvolgente, dove provare le sneaker dal vivo immersi nel proprio sport preferito. Fino ad arrivare ad una experience per gli sport invernali... ricreata all'interno di un grande resort, con annesso uno store dedicato agli sport dello sci e snowboard al coperto, aperto tutto l'anno, con neve vera del Nord America, BIG SNOW , American Dream Way N.J. in USA.




QUANTO E' REMUNERATIVO APRIRE UN EXPERIENCE STORE?
L'esempio di Dick's Sporting Goods può aiutare a capirne l’importanza. A metà Aprile 2021 apre un Experience multi-sport store a NY pensato per dare ai propri shopper la possibilità di provare le attrezzature da Golf - con un campo in erba da 1600 mq comprese buche e putting green, una pista da atletica, parete da arrampicata su roccia. L'azienda ha riscontrato che le visite dei clienti al negozio House of Sport "hanno notevolmente superato" le visite ad altri sportelli di Dick's Sporting Goods nella zona. In effetti, le visite settimanali medie alla House of Sports di Victor sono state superiori del 93,5% rispetto a tre sedi vicine di Dick.
MA IN EUROPA STA ACCADENDO LA STESSA COSA?
Ad inizio Ottobre 2021, ha aperto presso il centro commerciale di Westfield in Ariel Way (Londra), uno dei più grandi shopping mall in UK, con i suoi 190.000 mq. e oltre 320 negozi: SITU LIVE, un nuovo concept di EXPERIENCE LOCATION, intesa dai creatori come "una destinazione di vendita al dettaglio coinvolgente dove puoi toccare con mano gli ultimi prodotti di una collezione di livello mondiale di marchi leader e all'avanguardia."  Siamo di fronte ad una destinazione, una casa dell'INNOVAZIONE, dove si possono provare e vivere prodotti di tecnologia High-End, in molteplici aree customizzate e dedicate a esperienze esclusive: ENTERTAINMENT, VIAGGI, CONNECTED HOME, SALUTE, FITNESS, TECNOLOGIA PER LA PREPARAZIONE ALIMENTARE, passando per L'EDUTAINMENT alla DOMOTICA ed al GAMING. Anche per i più piccoli c'è un'area teatralizzata per scoprire nuovi tools dedicati al gioco, all'esplorazione e per imparare.
La promessa ai visitatori - perfettamente mantenuta - è quella di permettere di scoprire con un'esperienza unica e diretta prodotti smart top di gamma di Brand universalmente noti, ma anche di scoprire soluzioni e prodotti innovativi, non così noti al grande pubblico.




Già ad inizio 2021, il CEO del nuovo concept  W. Richmond - parlando dell'Experience Economy indicava come ".. le persone desiderano nuove esperienze, impegno e significato. Ci piace provare nuovi ristoranti, viaggiare e quindi visitare le nuove DESTINAZIONI PER LO SHOPPING. La nostra intelligenza è attratta dalle novità ma siamo in presenza di un passaggio sociale dal materialismo all'esperienziale, ossia non è più sufficiente spendere denaro per qualcosa di luccicante: noi vogliamo esperienze."
L'OBIETTIVO PRINCIPALE DEGLI SPAZI ESPERIENZIALI NON È LA VENDITA, MA IL COINVOLGIMENTO DEL CLIENTE. METTERE IL CLIENTE AL CENTRO DANDO PRIORITÀ ALL'ESPERIENZA FAVORISCE LA FIDELIZZAZIONE, ALIMENTA LA PROMOZIONE DEL PASSAPAROLA E I CONTENUTI GENERATI DAGLI UTENTI
La mission è l'experience, e come si veicolano le vendite dei prodotti? All'interno della location sono presenti nelle varie aree dei cartellini con QR-code che permette di accedere sia alle schede tecniche dei Brand, che alla vendita, lasciando libero lo shopper di decidere se finalizzare l'acquisto o meno, sul sito del produttore o sui vari marketplace a disposizione.  C'è da scommettere che questo experience store sia sempre più un catalizzatore per le visite a Westfield, e una fonte d'ispirazione per altri retailers in giro per UK , e non solo.
... e in ITALIA?
sicuramente una delle ricette è per uno "store del futuro" diventare una DESTINAZIONE per far vivere ai visitatori delle esperienze che non si possono trovare altrove, un esempio di questa necessità è GameStop, che già nel 2019, in USA contava di re-inventare l'experience in store, dove la concorrenza digitale del WEB intaccava già in maniera importante le vendite del negozio fisico, dovrebbe aprire un nuovo Experience Store a Torino, questi almeno sono i rumors...
A Milano si parla anche di Co-Creation Experience in Golden Goose, sia online che instore, dove si concretizza l'ispirazione dello shopper direttamente nella co-creazione del prodotto preferito, collaborando con gli Sneakers Makers on Tour.




Come promette il brand " In Golden, puoi co-creare tutto, ovunque. Questo è il nostro motto, questa è la nostra storia. Vivi un'esclusiva avventura di co-creazione e rendi i tuoi articoli ancora più tuoi con i nostri Sneakers Maker. Lascia che i tuoi sogni diventino i prodotti più speciali da indossare. Una creazione 1OF1, un'esperienza 1OF1."
EXPERIENCE STORE, CON TECNOLOGIA, EXPERTISE FISICA DI ARTIGIANI, E TANTA INTERATTIVITA' CON LO SHOPPER STA DIVENTANDO IL CONCETTO VINCENTE PER COINVOLGERE IL PROPRIO TARGET
E' uno scenario nuovo, dove come abbiamo visto, anche in Europa e in Italia si stanno affacciando nuovi esempi ancora pionieristici, che però dimostrano come le possibilità di interazione e il potenziale siano enormi e tutte ancora da cogliere.
Sicuramente un Experience Store è un grande catalizzatore di interesse per lo shopper e un generatore di traffico se posizionato all'interno di un parco commerciale.
Gruppo FMA con la propria esperienza nell’ideazione di progetti di comunicazione integrata, è pronta a raccogliere la sfida per creare infiniti momenti di intrattenimento, occasioni di consumo e nuovi touchpoint per i Brand che vogliono seguire questo trend innovativo.