VENDITA ABBINATA: IERI, OGGI... DOMANI?!

Cos’è
Per vendita abbinata deve considerarsi l’offerta di due prodotti, venduti congiuntamente ad un prezzo particolarmente vantaggioso per il consumatore. Il vantaggio, concreto, che l'acquirente riceve, è nella differenza di costo dei prodotti in abbinamento rispetto alla sommatoria dei singoli prezzi.

Cosa NON è
La vendita abbinata non è un’operazione a premi
 
In economia
In economia è definibile come “bundling misto”, riguardando due beni che sono disponibili sia insieme che in maniera distinta: nel caso di vendita abbinata il prezzo del “bundle” è minore della somma dei prezzi dei due beni distinti.
Si contrappone al “bundling puro”, che riguarda due beni disponibili sul mercato solo insieme.
In letteratura economica definita “Tying”, quest’ultima è una strategia “predatoria” e non “di prezzo”, che ricorre quando un’impresa decide di offrire due distinti beni ad un prezzo unico ed i due beni non possono essere acquistati separatamente l'uno dall'altro.
Il tying, spesso si estrinseca:

• per il consumatore, in una prospettiva mendace del conseguimento di una qualche utilità complessiva dell’acquisto mentre
• per il venditore, “assoggettare la concessione di un bene all’acquisto di un altro” è pratica ingannevole e aggressiva.

 
Riferimenti normativi
Il primo riferimento normativo alla “vendita di prodotti appartenenti alla stessa o differente tabella merceologica, in un’unica confezione ed ad un unico prezzo” è rinvenibile nel D.M. n. 375 del 1988, che conteneva le “Norme di esecuzione della legge 11 giugno 1971, n. 426, sulla disciplina del commercio”, oggi abrogata dal d.Lgs. 31 marzo 1998, n. 114.
Il Decreto n. 375/1988, emanato dal Ministro dell'Industria, del Commercio e dell'Artigianato, anch’esso abrogato nel 1998, all’art. 56 (Tabelle merceologiche - Norme di carattere generale), comma 10, sanciva che <<In deroga al disposto del comma 3 la vendita al pubblico, in un'unica confezione e ad un unico prezzo, di prodotti appartenenti a tabelle merceologiche diverse è consentita nell'esercizio che abbia nella propria tabella merceologica il prodotto che rispetto agli altri contenuti nella confezione risulti di valore ragguagliabile ad almeno i tre quarti del prezzo della confezione stessa, tenendo conto dei valori di mercato dei rispettivi prodotti>>.
È doveroso precisare, a tal fine, che il D. lgs. 114/1998, ha sancito che <<…l'attività commerciale può essere esercitata con riferimento ai seguenti settori merceologici: alimentare e non alimentare>> abolendo e riducendo a due macrocategorie le “tabelle merceologiche”.
Successivamente, il Legislatore si interessa delle vendite abbinate solo nel 2012 quando, in occasione della stesura di una prima bozza del D.L. n. 1 del 2012, all’Art. 2 (Semplificazione e liberalizzazione di alcune modalità di promozione commerciale) era inizialmente previsto che:
(comma 1). Le vendite abbinate promozionali di prodotti di diverse tipologie sono ammesse a condizione che siano realizzate nel rispetto delle disposizioni relative ai requisiti necessari per la vendita dei singoli prodotti e fornendo ai consumatori informazioni anche relativamente al peso ed al prezzo unitario dei singoli prodotti.
In sede di approvazione della versione finale del Decreto, poi convertito in Legge n. 27 del 2012, l’art. 2 non è stato pubblicato, dunque, oggi permane un “vuoto normativo” che espone a seri rischi

• gli operatori economici che subiscono le scelte deliberatamente sleali dei diretti concorrenti;
• i consumatori, a volte ostaggio di pratiche Tying ovvero ingannati da promozioni di vendita abbinata solo all’apparenza vantaggiose;
• gli operatori economici che pongono in essere promozioni potenzialmente sanzionabili da Antitrust e Mimit.
• promotori di iniziative che, per come strutturate, rientrano nell’alveo delle operazioni a premio.

 
La vendita abbinata, oggi.
In via del tutto residuale, gli unici riferimenti alla vendita di tipo “abbinato”, oggi sono rinvenibili:

• nel P.R. n. 633 del 1972, all’art. 74 lett. c), dove il Legislatore si preoccupa di disciplinare il trattamento delle imposte di “supporti integrativi” venduti unitamente a giornali, periodici, libri ecc…

Per questi si intendono i nastri, i dischi, le videocassette e gli altri supporti sonori o videomagnetici ceduti, anche gratuitamente, in unica confezione, unitamente a giornali quotidiani, periodici e libri a condizione che i beni unitamente ceduti abbiano prezzo indistinto e che il costo dei supporti integrativi non sia superiore al cinquanta per cento del prezzo della confezione stessa.
Con la precisazione che, in materia di IVA, la disposizione è applicabile anche se al bene venduto (giornale, quotidiano, ecc.) sono abbinati beni diversi dai supporti integrativi;

• nell’ 120 quinques (Vendita Abbinata) del Codice delle Assicurazioni Private (D.lgs. n. 209 del 2005) in materia di vendita di prodotti assicurativi unitamente a servizi diversi da un’assicurazione come parte di uno stesso pacchetto.

In tal caso <<Il distributore che propone un prodotto assicurativo insieme a un prodotto o servizio accessorio diverso da una assicurazione, come parte di un pacchetto o dello stesso accordo, informa il contraente dell'eventuale possibilità di acquistare separatamente le due componenti e fornisce una descrizione adeguata delle diverse componenti dell'accordo o del pacchetto e i giustificativi separati dei costi e degli oneri di ciascuna componente (comma 1)>>.
Solo per completezza d’esposizione è bene precisare che in riferimento ai prodotti assicurativi, finanziari, bancari, sono all’ordine del giorno i casi di vendita abbinata e quelli di Tying in cui le banche, ovvero finanziarie, all’apertura di un mutuo subordinano l’accensione di conti correnti o polizze, obbligando il consumatore all’acquisto di prodotti spesso di dubbia utilità.
In ragione di ciò sono numerosi gli interventi di Antitrust (in Italia) e della Corte di giustizia Europea contro questo tipo di vendita che potrebbe presentare persino profili di “aggressività”.
La mancanza di una disciplina ad hoc in ambito retail e commerciale, non ha affatto influenzato il ricorso alla vendita abbinata che, oggi, è una pratica commerciale assai diffusa e risulta particolarmente:

1. a) gradita ai consumatori, i quali acquistano 2 o più prodotti insieme che, acquistati singolarmente, non darebbero diritto ad uno sconto, ma, se acquistati in bundle, permettono di risparmiare sul prezzo totale, con il valore aggiunto di una selezione di prodotti già fatta;
2. b) gradita al retailer che, aumenta il valore percepito dei prodotti offerti, stimola il consumatore ad una spesa maggiore, rende i prezzi dei prodotti meno immediatamente confrontabili con quelli praticati dai concorrenti, impiega uno sforzo minimo per comporre il “bundle”, si libera di eventuali prodotti in giacenza, ovvero aumenta la loro notorietà, incrementa le vendite praticando un prezzo concorrenziale perché valuterà il margine complessivo dell’intero “pacchetto”;
3. c) meno gradita all’Antitrust che potrebbe ritenere sanzionabili alcune pratiche commerciali, proposte come vendita abbinata e che in sostanza celano profili di ingannevolezza e aggressività.

 
Vendita abbinata: tra Codice del Consumo ed Antitrust
È evidente come la vendita abbinata rappresenti, di fatto, uno dei punti di contatto, intercorrenti tra la disciplina consumeristica e quella anticoncorrenziale. Solo per questione di brevità, nel presente contributo non viene affrontato il relativo aspetto della vendita abbinata quale ipotetico strumento di abuso di posizione dominante da parte di un competitor.
In assenza, dunque, di normativa di riferimento sul punto, il presente contributo deve - per forza di cose - porsi quale strumento di riflessione sulla vendita abbinata e sugli eventuali limiti alla sua realizzazione che discendono, in modo diretto, dai profili di scorrettezza che una pratica commerciale può assumere nei confronti del consumatore, quando falsa o è idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio che raggiunge o al quale è diretta.
Orbene, definite “ingannevoli” le pratiche commerciali idonee a indurre in errore il consumatore medio, falsandone il processo decisionale, risulterà condivisibile che l’induzione in errore può riguardare, ad esempio, il prezzo, la disponibilità sul mercato del prodotto, le sue caratteristiche, la comunicazione del messaggio promozionale
Ciò che in ambito europeo, ma anche nazionale, è sanzionato, non è l’utilizzo della vendita abbinata in sé ma di quel tipo di vendita, riconducibile alla vendita congiunta di prodotti che fa leva sull’asimmetria conoscitiva e informativa intercorrente tra il retailer ed il consumatore.
 

In Pratica Per chiarire il concetto, basti pensare ad una promozione di un particolare spazzolino per denti “A” venduto congiuntamente ad un collutorio “B” al prezzo totale “P”. Il consumatore più avveduto, eventualmente già informato su prezzi di “quello spazzolino e quel collutorio”, può valutarne istantaneamente la convenienza. Il consumatore medio, che si trova davanti ad un “bundle” promozionale dei prodotti A+B al prezzo P e che non conosce o ha raramente utilizzato A e B, dovrebbe – per lo meno – trovare gli stessi prodotti, nello stesso negozio, proposti singolarmente, così da avere la possibilità di valutarne immediatamente il vantaggio.

 
Ebbene, è su questa sottile linea che potrebbe muoversi il retailer che, sfruttando a proprio esclusivo vantaggio l’ignoranza – in termini di prezzi – del consumatore medio, lo induce all’acquisto ingannandolo con una paventata “convenienza” che in realtà è solo frutto di una impossibilità, per il consumatore, di una valutazione immediata, chiara e consapevole, in mancanza di informazioni che, invece, dovrebbero essere rigorose.
Proprio in ragione di ciò, sono molto frequenti gli interventi dell’AGCM che sanzionano pratiche commerciali di vendita abbinata in quanto contrarie alla diligenza professionale e idonee, attraverso la veicolazione di informazioni comunicate con modalità inadeguate od omissive, sia nella fase di “offerta in vendita” sia in quella di “acquisto”, ad indurre il consumatore ad assumere una decisione commerciale che non avrebbe altrimenti preso.
Vale la pena soffermarsi su uno dei più recenti, del novembre 2022 (Proc. n. PS12233), in cui l’Antitrust è intervenuta con una sanzione di 3,6 Milioni di euro nei confronti di uno dei colossi dell’elettronica di consumo ed elettrodomestici in quanto <<la società ha utilizzato modalità ingannevoli per promuovere alcuni prodotti, spesso presentati come in promozione -sia nei volantini sia nei cartelli posizionati nei negozi- che invece venivano abbinati e venduti insieme ad un prodotto accessorio. In questo modo il consumatore pagava un prezzo superiore e diverso rispetto a quello pubblicizzato. La società ha altresì attuato pratiche scorrette e aggressive che imponevano al consumatore l’acquisto anche di prodotti accessori che non avrebbe altrimenti acquistato, sostenendo così un costo supplementare non previsto. L’Autorità ha ritenuto che il professionista abbia adottato tale prassi commerciale nei confronti di prodotti particolarmente appetibili per il consumatore, come smartphone, Pc, Ipad, Playstation, Smart Tv, che, in media, presentano un prezzo non irrisorio e che vengono di frequente esposti al pubblico in “offerta”. Le vendite abbinate di accessori vengono realizzate e massificate, infatti, proprio in occasione di dette promozioni, in cui l’effetto “aggancio” risulta particolarmente rilevante ed efficace. Per l’Antitrust questa pratica è in grado di limitare considerevolmente la libertà di scelta dei consumatori in relazione al prodotto da acquistare e li induce - con modalità surrettizie - ad assumere una decisione commerciale per l’acquisto di un prodotto che non avrebbero altrimenti preso, violando il dovere di diligenza e integrando una pratica commerciale scorretta.
 
Vendita abbinata e operazioni a premio
Alla luce di quanto sopra evidenziato, possono desumersi ulteriori elementi utili al fine di definire e costituire una vendita abbinata anche volgendo lo sguardo alla normativa sulle operazioni a premi.
Nell’operazione a premio il venditore

• a fronte dell’acquisto di un bene o servizio, regala un premio (bene, servizio);
• è tenuto a redigere e depositare un regolamento che necessita di autentica notarile;
• è tenuto a prestare una cauzione a garanzia dei premi;
• comunicare l’avvio della operazione al Mimit.

Nella vendita abbinata

• non esistono “premi” o “regali” ed il prezzo totale che il consumatore paga è, comunque, riferito alla somma dei prezzi dei singoli beni. Dunque, il “bundler” contiene almeno due prodotti, tutti – pro quota - oggetto di acquisto;
• non esistono adempimenti burocratici particolari;
• il venditore è tenuto ad una comunicazione chiara della promozione e dei prezzi dei prodotti singoli e del totale;
• è tenuto a vendere i prodotti anche singolarmente.

Dunque, al fine di promuovere una vendita abbinata, senza contravvenire alle disposizioni del Codice del Consumo, quelle regolative della concorrenza e, in quest’ultimo caso, quelle sulle Manifestazioni a premi, si dovrà porre l’attenzione ai seguenti aspetti:

• modalità di comunicazione della promozione;
• i beni venduti in abbinamento dovranno esser venduti insieme, non per forza in un unico “pack”, ma comunque come prodotto “unico”;
• esporre in modo chiaro il prezzo di entrambi i prodotti, la somma dei due, lo sconto in %, il prezzo finale;
• evitare di ricorrere ad espressioni che riferiscano di premi, omaggi, regali, quale vantaggio sull’acquisto di un determinato prodotto;
• è necessario che i due beni venduti in abbinamento siano venduti e consegnati contestualmente alla vendita, in modo da non rendere quale premio una susseguente consegna di beni. Ciò, in fatto, contrasterebbe la finalità di una vendita abbinata che ha come obiettivo la vendita “congiunta” di due beni con uno sconto “speciale”.
• lo sconto non deve essere configurabile, né percepibile, quale “premio”: ex art. 4 d.p.r. n. 430 del 2001 anche gi sconti di prezzo possono costituire premio. Dunque, è necessario che nella vendita abbinata lo sconto non sia subordinato all’acquisto di uno o più prodotti;
• in assenza di tabelle merceologiche è consigliabile comunque abbinare prodotti “simili” ovvero beni “complementari” con la precisazione che, se diversi, l’uno non deve promozionare l’altro.

 
Risoluzione del Ministero dello Sviluppo Economico n. 376704 del 30.11.2016
Sul punto, a seguito di specifico quesito in relazione al D. Lgs. N.114 del 1998, vendite abbinate e d.P.R. n. 218 del 2001 (vendite sottocosto) il Ministero preposto si espresso sostenendo che:
<elementi che consentano di escludere le normali vendite abbinate dall’alveo delle manifestazioni a premio.
Affinchè possa applicarsi la disciplina delle manifestazioni a premio, infatti, deve trattarsi in primo luogo di due prodotti specificamente individuati nel materiale informativo; in secondo luogo i prodotti interessati devono essere venduti dallo stesso operatore economico anche singolarmente a prezzo pieno; in terzo luogo occorre verificare in concreto il tipo di pubblicità diffusa poiché essa, per escludere l’applicabilità delle norme sulle manifestazioni a premio, non deve privilegiare un prodotto rispetto all’altro né fare riferimento ai concetti di omaggio, regalo, premio conferito per l’acquisto di uno dei due prodotti; infine occorre che nel materiale pubblicitario si faccia chiaramente menzione del prezzo unico complessivo scontato o dei prezzi dei singoli prodotti e degli sconti percentuali a ciascuno applicati, con l’eventuale indicazione che, se comprati singolarmente, viene applicato il prezzo pieno. L’esistenza dei succitati elementi configura l’iniziativa come un’operazione di scontistica applicata sui due prodotti oggetto della vendita congiunta e non come manifestazione a premi.
È l’esistenza di tutti gli elementi succitati, pertanto, a configurare l’iniziativa come un’operazione di scontistica applicata sui due prodotti oggetto della vendita.
Al contrario, la promozione si inquadra nell’alveo delle manifestazioni a premio e precisamente delle operazioni a premio qualora, invece, vengano utilizzate espressioni pubblicitarie dirette ad ingenerare nell’acquirente l’aspettativa del conseguimento di premi, omaggi, regali acquistando un prodotto specifico (es. compri il prodotto X ti diamo per euro 1,00 un secondo prodotto Y o da te scelto).
In tal caso rimane fermo l’obbligo, per l’operatore economico, di osservare la disposizione di cui all’articolo 3, comma 2, del decreto del Presidente della Repubblica 26 ottobre 2001, n. 430, secondo cui il contributo non deve essere superiore al 75% del costo del prodotto sostenuto dalla ditta promotrice al netto dell’IVA (operazioni a premi con contributo), nonché le altre disposizioni applicabili del medesimo decreto>>.
 
Conclusioni
A parere dello scrivente i vantaggi del bundling e della vendita abbinata in genere, vanno ben oltre l’aumento del valore medio degli ordini o la crescita dei ricavi, coinvolgendo il consumatore che viene sgravato dall’abbinamento di due prodotti che troverebbe offerti, con sconto, già congiunti.
Essi sono un forte incentivo, per le imprese, a investire del tempo per creare strategie ed esperimenti e ottenere così il miglior bundling possibile, per i consumatori, un’occasione di acquisto particolarmente vantaggiosa.
A volte però criticata, opposta e, soprattutto, sanzionata dall’Antitrust, siffatta tipologia di vendita richiede necessarie valutazioni preventive sulla sua fattibilità economica e, soprattutto, giuridica, avendo riguardo anche – e soprattutto – agli aspetti comunicativi che mai dovranno perdere di vista la chiarezza e la trasparenza nei confronti del consumatore.
L’attività di consulenza della FMA S.r.l., in assenza di chiari e significativi riferimenti normativi, potrà essere lo strumento con il quale gli operatori interessati potranno porre in essere una vendita promozionale abbinata con la certezza di non porre in essere condotte tali da contravvenire alla normativa sulle Manifestazioni a premio e, soprattutto, vista l’abnormità delle sanzioni, consumeristica ovvero anticoncorrenziale, ad appannaggio dell’AGCM.