I 10 MILESTONE PER UN LOYALTY PROGRAM INNOVATIVO, SOSTENIBILE E INCLUSIVO

Tra covid, crisi energetica, guerra e inflazione, gli specialisti parlano del periodo come di un periodo esteso di instabilità e insicurezza dando vita al nuovo termine “permacrisi”. Per affrontarla, gli addetti si stanno preparando a riconoscere e rispondere ai cambiamenti di mercato, di comportamento, di pensiero e anche di sentimento delle persone. La sfida è su due fronti: gestire la caduta del potere acquisto e come mantenere la fedeltà.

• Nel mondo post-pandemia, stiamo assistendo a una trasformazione digitale come non l'abbiamo mai vista prima
• Il commercio al dettaglio come lo conosciamo viene reinventato davanti ai nostri occhi, le leggi sulla privacy hanno costretto le aziende a rivalutare la strategia sui dati e l'eCommerce sta attraversando un hyperjump
• Tutto ciò ha avuto un profondo impatto sul marketing, sulla customer retention e, soprattutto, sulla loyalty che diventerà sempre più emotional e customer-centric nei prossimi anni

A livello globale è interessante vedere i dati pubblicati dal Global Customer Loyalty Report 2023 dove emenrge che il 78,6% degli intervistati (panel Retailer/C-level/Agency*) prevede di rinnovare il proprio programma fedeltà nei prossimi tre anni (+7 punti rispetto al 2022). L’ 80% delle aziende che misurano il ROI del proprio programma, ha registrato un ritorno positivo.  E che il 55.8% dei titolari di programmi è molto soddisfatto del proprio programma di fidelizzazione.
Nei prossimi tre anni, le tendenze più importanti - a livello global - saranno legate all'esperienza omnichannel frictionless, ai premi personalizzati e alla raccolta di first party data.
 

QUALI SONO I MAGGIORI TRAND IN ITALIA PER I PROGRAMMI FEDELTA’?

Secondo il report condotto dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma “La fedeltà della clientela rappresenta un valore determinante per il successo dell'impresa” la reach media di un programma fedeltà, infatti, è del 65% nella Gdo, e del 72% nel settore Food Delivery.
I programmi Loyalty hanno, pertanto, la necessità di lavorare su sconti e programmi fedeltà basati sulle ricompense economiche, sulla raccolta di dati e sulla personalizzazione dei contenuti.
Un altro importante obiettivo è quello di valorizzare ogni interazione e reazione agli stimoli di marca, assegnando a ogni persona un merito in quanto “ (…) la fruizione e la condivisione hanno sempre di più la stessa dignità di un acquisto ripetuto, allargando di fatto la base di utenti coinvolti “(Cit Fulvio Furbatto Advice Group intervista di Andrea Demodena su Promotion 1/2023).
 

COME IMPOSTARE UN LOYALTY PROGRAM DI SUCCESSO TENENDO CONTO DEI CAMBIAMENTI, DEI NUOVI TRAND, DI CIO’ CHE VOGLIONO LE PERSONE?

#1 LE PERSONAS

Le persone non sono ciò che comprano, sono prima di tutto attitudine e comportamento. È necessario quindi partire dalle persone e mettere al centro il loro comportamento, andando al di là delle potenzialità di spesa.

#2 LOYALTY COMPORTAMENTALE

Se le persone sono il nuovo centro, la conoscenza del loro comportamento diventa prioritaria. La vera forza di una Loyalty comportamentale è saper guardare senza predeterminare. Il Loyalty Comportamentale si costruisce su un piano di incentivi in ​​cambio dell'interazione con il brand e può essere applicato a tutti i settori aziendali per cambiare il paradigma, passando dall'attenzione sugli acquisti a un'attenzione verso il comportamento degli utenti.

#3 CONTENT LOYALTY

Le persone hanno bisogno di attenzioni, tempo dedicato, esperienze personalizzate sorprese e attualità. La Content loyalty è guidata dall’autorevolezza dei contenuti che, somministrati al giusto target nel momento giusto, possono portare interazioni di valore con una Partecipation Rate sempre più di qualità.

#4 APPROCCIO CROSS GENERAZIONALE

Fondamentale considerare come si evolve il bacino dei Responsabili di Acquisto. Le nuove generazioni sono sempre più attive, ingaggiati e pronte a interagire anche senza premi. Le loro scelte di acquisto vengono prese guardando le recensioni degli altri e utilizzano i social media per creare a loro volta recensioni (the best of la Gen Z!).

#5 IL SENSO DELLE COMMUNITY

Le aziende devono investire di più e meglio nelle community. Sono infatti le community a incrementare il senso di fiducia, connessione e cura reciproca, arricchendo il valore delle conversazioni e delle azioni, attraverso scopi condivisi e l’importanza della sostenibilità, dell’inclusività e del coinvolgimento positivo.

#6 GAMIFICATION MARKETING

La gamification aiuta i brand a potenziare l’awareness e a intrattenere/trattenere il proprio pubblico di riferimento. Proporre per esempio Badge, sfide e collaborazione in team, permette di stimolare la nascita e il consolidamento di un interesse attivo nei confronti del brand o del prodotto, incentivando il proseguimento dell’esperienza e l’attivazione di comportamenti specifici.

#7 LA FORZA DELLE PARTNERSHIP

Nell’incrementare la premialità economica e/o esperienziale dei programmi loyalty, è necessario cogliere l’opportunità di creare valore per i propri clienti, stringendo accordi strategici e diversificati con affiliati, media e brand. Una sorta di “fuoco incrociato” che soddisfa più esigenze dei consumatori, incrociando RA diverse per target, interessi e modalità di acquisto.

#8 LA NUOVA ERA DEI DATI CONVERSAZIONALI

Sempre più persone sono disposte a condividere consapevolmente e volontariamente informazioni con un determinato brand. Questi dati raccolti in maniera proattiva e intenzionale definiti zero party data, rappresentano un’opportunità unica per le Aziende in termini di qualità e valore. Vanno infatti concepiti come una sorta di “conversazione diretta” con il consumatore attraverso cui poterne conoscere la storia, le opinioni e preferenze.

#9 TECNOLOGIA E PRIVACY LA SINERGIA VINCENTE

Per essere rilevanti i Loyalty Program si devono distinguere per l’utilizzo di tecnologie e, allo stesso tempo, mettere gli “iscritti” nella condizione di sentirsi sicuri e protetti nel fornire dati ed esigenze personali. È fondamentale conciliare la raccolta puntuale delle informazioni con tutti gli aspetti legati alla Privacy e alla sicurezza. Questa raccolta sarà affidata sempre di più all’Intelligenza Artificiale e alle Machine Learning, ed è quindi necessario scegliere un approccio più equilibrato e responsabile nell’acquisizione dei dati per ottenere la fidelizzazione consapevole dei propri clienti.

#10 IL LOYALTY UP SELLING

Per approcciare la Loyalty le aziende devono considerare un ecosistema complesso, che richiede di lavorare contemporaneamente sulla User Experience, sulla Customer Loyalty e sul Consumer Engagement. La formula vincente permette di incentrare le loyalty sulle affinità di valori e di obiettivi condivisi, ottenendo così maggiore retention perché generata da una lealtà più solida, più profonda e duratura che riguarda il proprio pubblico nel ruolo di utente, di cliente e di consumatore.

I MIGLIORI PROGRAMMI DI LOYALTY SI COSTRUISCONO SEGUENDO STRATEGIE PRECISE LAVORANDO IN COESIONE CON GLI OBIETTIVI DEI BRAND E LE ESIGENZE DEI LORO CONSUMATORI

È chiaro a questo punto che, per creare un efficace programma fedeltà che duri nel tempo e che sia in grado di rafforzare la relazione tra Brand e Customer, è necessario un lavoro sistematico e preciso.

FMA grazie all’esperienza nel campo della promozione e fidelizzazione del consumatore, ha ideato importanti Loyalty Program, cercando di relazionarsi con le necessità del pubblico (sempre più esigente e attento), con gli obiettivi di vendita e di marketing dei Brand e con i cambiamenti contingenti, riuscendo così a definire progetti vincenti e duraturi win win per tutti i protagonisti.

Siamo a disposizione per creare insieme una Loyalty sostenibile e rilevante.