CONCORSI A PREMIO, GIVEAWAY, E FREEBEE: LE PROMOZIONI SONO UNA LEVA DI INGAGGIO STRATEGICO NEI PIANI DI COMUNICAZIONE E FIDELIZZAZIONE

Partiamo subito con una domanda: A cosa servono le Promozioni? La risposta la troviamo nei numeri.


Oggi i concorsi a premi sono diventati un’importantissima leva di marketing che consente di realizzare molteplici obiettivi di business. Lanciare oggi un contest significa poter utilizzare uno strumento di lead generation, che sfrutta il desiderio degli utenti di mettersi in gioco, al fine di vincere uno o più premi messi in palio, ottenendo così un ritorno dell’investimento.  Ma soprattutto un concorso e/o un programma loyalty permette di:

• Migliorare la Brand Awareness, quindi la notorietà dei Brand
• Rafforzare il sentimento positivo nei confronti del prodotto/brand/insegna
• Fidelizzare i propri clienti con azioni di valore e gratificanti
• Alimentare l’engagement con la condivisione sui Social Media
• Ottenere dati proprietari, gli zero party data da utilizzare in fase di re-marketing
• Fare ricerche di mercato
• Vendere!

I Concorsi a premi, e in generale le meccaniche promozionali, hanno un contesto di riferimento discretamente ampio e i fattori che ne definiscono il target li troviamo soprattutto nei canali che vengono utilizzati.
L’avvento sempre più importante e catalizzante dei Social Media ha portato a un ampliamento dell’utenza. Oggi Millenials e Gen Z sono sempre più Responsabili di Acquisto. Basta pensare che il potere d’acquisto dei Millennials si attesta a poco più di $ 65 MLD, e quello della Gen Z è di quasi $ 100 MLD (Fonte: Bloomberg Report 2022). Un altro fattore di rilievo per quanto riguarda le «nuove generazioni» è che sono sempre più disposti a partecipare e condividere anche senza «premi», ma semplicemente per poter essere parte della vita del Brand.

CHI SONO I PARTECIPANTI AI CONCORSI E AI CONTEST? IN QUALI REGIONI SI PARTECIPA MAGGIORMENTE? COSA VOGLIONO VINCERE I PARTECIPANTI? QUALI SONO I PREMI AMBITI E QUELLI CHE INTERESSANO POCO?

Da ricerche condotte dall’Osservatorio di Shopper Marketing e FMCG 2022 / Recensioni Promo-Lile.it dal 01/01/2022 al 31/12/2022 – Osservatorio Concorso a premi 2022, emerge uno spaccato interessante dell’identikit target di coloro che partecipano alle operazioni a premio:


Le partecipazioni maggiori avvengono al Nord pari al 48,7% (di cui Nord Ovest 26,4% e Nord Est 22,3%), il Sud si posiziona al secondo posto con una partecipazione del 26% e il Centro e le Isole con una partecipazione pari al 25,3%. Le giocate vengono prevalentemente fatte dal mobile 63% e da desktop 31% segno che le meccaniche on line vengono preferite dalla maggior parte dei concorrenti.
In Italia 16.000.000 di persone giocano abitualmente (Ricerca dell’IFC-CRN di Pisa) ossia circa il 26% dell’intera popolazione italiana. Queste persone, essendo molto sensibili alla speranza di vincita, sono più propense a:

• Acquistare un prodotto a prezzo pieno al posto di uno scontato o più conveniente
• Rimanere fedele a un Brand
• Provare un nuovo prodotto che non avrebbero adottato
• Fornire i propri dati e informazioni personali
• Condividere contenuti – recensioni – commenti

Da sempre la leva principale per definire il premio è il Valore Percepito. Vedremo più avanti modalità che a questo «valore» aggiungono anche la componente Frequenza inducendo i partecipanti a credere di avere maggiori possibilità di vincita. Resta comunque di notevole importanza la scelta di premi che possano soddisfare Bisogni e Necessità e pertanto essere facilmente «spendibili» e utilizzabili nel breve termine:


Dal grafico emergono quindi le preferenze in fatto di vincite. Agli italiani piace aspirare a:

• Card premio ad alta Fedeltà
• Premi fisici
• Esperienze/viaggi
• Company Prizes
• Charity

Mentre non gradiscono i premi:

• Buoni sconto con esborso (es: 1 free e 1 paga)
• Esperienze con scarso valore percepito
• Servizi in cui sarà richiesto un abbonamento o sottoscrizione (Spotyfy, Utenze, PayTv, etc)

Sebbene quindi le manifestazioni a premi siano un importante strumento di marketing tra i più efficaci nel perseguimento degli obbiettivi aziendali, è bene effettuare un’accurata scelta della meccanica – in base agli obiettivi e al budget disponibile – definendo così da un lato il tipo di ingaggio e relativo linguaggio/canale da utilizzare e dall’altro definire la corretta regolamentazione ministeriale necessaria.

TRE LE TIPOLOGIE ATTIVABILI TROVIAMO LE OPERAZIONI A PREMIO E I CONCORSI A PREMIO per le quali sono previste MODALITÀ DI ATTIVAZIONE e REGOLAMENTAZIONI MINISTERIALI DIFFERENTI.

 In estrema sintesi possiamo definirle in questo modo:

• Operazione a premio: sono tutte quelle iniziative promozionali gratuite che garantiscono a tutti i partecipanti, con i requisiti richiesti e a seguito dell’acquisto di un determinato bene, quantità di beni e/o servizi, di ricevere uno o più premi (in questo ambito si inquadrano anche le Fidelity Card e le attività di trade incentive)
• Concorsi a premio: sono quelli che prevedono che solo alcuni dei partecipanti vengano premiati sulla base della loro abilità o della sorte

 
Possiamo quindi considerare operazioni a premio certo tutte quelle iniziative pubblicitarie che prevedono la consegna di un premio a tutti coloro che acquistano un dato prodotto o servizio, oppure un determinato quantitativo degli stessi. Sono un’ottima modalità per lavorare sulla loyalty, ovvero sulla fidelizzazione del cliente già precedentemente acquisito. Tra queste meccaniche troviamo: Vendita con regalo abbinato (es: Buongiornoitalia2023 Kinder Ferrero e Parmalat), Raccolta Punti /Short Collection (es: Crai lancia la nuova short Collection), i progammy Loyalty (es: OVS Friends) e le azioni Member Get Member (es Starbucks).
La Stima di Redemption è data da 3/4% al 8/10% (con percentuali anche molto più alte per le cashback o con premi di alto valore percepito).
Mentre per i Concorsi a premio le tipologie e le meccaniche sono molte e variegate. Ognuna di esse si adatta a un preciso scopo (e budget), sulla base di una strategia di marketing finalizzata per esempio alla raccolta di lead, all’awareness, al sell out o all’engagement. Le stime sulla redemtion delle meccaniche concorsuali sono inferiori rispetto a quelle delle Operazioni a Premio. In linea di massima si attestano dal 0,0…% del settore Automotive ad un massimo del 2,1% del settore Alimentare (con una quota di concorsisti molto alta!!!). Ad ogni modo sono molto apprezzate, soprattutto perché permettono di “sognare” e di interagire in modo sempre più attivo con il Brand. A oggi possiamo evidenziare 5 meccaniche tra le più diffuse e utilizzate:

1. A Estrazione: solitamente finale, ma spesso con estrazioni intermedie (es: Concorso Deluxe Pasqua 2023)
2. Istant Win /Scratch & Win dove si prevedono sempre estrazioni, ma si punta sulla frequenza e quantità (es: Con Kinder e Ferrero puoi vincere 10 zaini all’ora). Le due definizioni si riferiscono alla stessa modalità di attivazione, semplicemente con lo “Scratch & Win” si prevede di “grattare “virtualmente una parte nascosta per scoprire l’eventuale vincita
3. Rush & Win in cui in palio sono messi un numero limitato di premi da raggiungere in un tempo limitato (es Ambassador H&S – Incontra I TheJackal)
4. A classifica ossia dove i vincitori vengono definiti in base a una classifica (es: Sfida la Tribù, Gioca e Risparmia Despar)
5. UGC User Generated Content dove è richiesto ai concorrenti di partecipare, pubblicando un loro contributo (es: Vinci con il selfie Oral-B)

Una particolare attenzione va data alla meccanica UGC che oggi, sempre più Social Oriented, viene particolarmente utilizzata e promossa, ma è bene fare attenzione perché è da considerarsi sempre come una meccanica concorsuale a tutti gli effetti, pertanto soggetta alle norme Ministeriali.

GIVEAWAY E CONTEST SONO DI FATTO CONCORSI A PREMIO VERI E PROPRI (LA PAROLA «GIVEAWAY NON ESISTE NELLA NORMATIVA ITALIANA) E RICHIEDONO TUTTE DI APPLICARE LE PROCEDURE MINISTERIALI NECESSARIE.

Una delle problematiche principali dei giveaway e contest è che la normativa italiana sulle manifestazioni a premi impone il Mirroring dei Contenuti su un Server Italiano. Non è pertanto sufficiente chiedere ai partecipanti di postare un’immagine con un hashtag specifico: è necessario salvare su un database ubicato in italia tutti i contenuti pubblicati. Pertanto, quando ci troviamo a declinare una meccanica UGC dalla classica #Contest o #PhotoContest, alle Challenge e video Contest (lanciate da TikTok), Quiz e Test, i Click it to win it (istant win), piuttosto che i Comment Picker e Comment Picker Chatbot, i Giveaway Sotry o Story Mention, fino ai più recenti AudioGame su Whatsapp, è bene sempre far riferimento a competenti ed esperti del settore, evitando spiacevoli sanzioni e problematiche con il MiSe.
Vediamo nello specifico alcune di queste meccaniche e come poter attivare dei concorsi in grado di coinvolgere il bacino sempre più ampio e dinamico dell’etere:

GiveAway Quiz e Test

Una delle modalità più amate dai followers, ossia l’invito a partecipare al contest, rispondendo a semplici domande, magari taggando un amico e attendere l’estrazione dei vincitori tra tutti quelli che hanno risposto correttamente. Questa modalità, che spesso viene utilizzata solo al fine di aumentare i followers, è sicuramente stimolante e piacevole in quanto spinge gli utenti a giocare, a sfidarsi, una modalità di intrattenimento sempre apprezzata. Ricordiamo infatti che il IL 60% dei consumatori afferma che sarebbe più propeso ad acquistare da un marchio che li fa divertire con meccanismi di gioco. Il tasso del coinvolgimento dei clienti di chi incorpora attività di gamification aumenta del 47%. Lo stesso vale per la fedeltà al Brand + 22% e dell’awareness + 15% (Gartner Consumer Values and Lifestyle Survey).
Comment Picker è il giveaway Instagram più popolare per aumentare follower e l’engagement su Instagram (disponibile anche per Facebook). Vediamo come funziona:
È necessario pubblicare uno o più post con l’hashtag del concorso e chiedere ai partecipanti di:

1. Diventare follower del profilo azienda/brand
2. Aggiungere un commento al post
3. Taggare uno o più amici
4. Pubblicare nelle proprie “Stories” il post del concorso

Comment Picker è il giveaway migliore per ottenere velocemente un incremento di follower, visibilità ed engagement di un profilo Instagram. A differenza dell’#Contest, non prevede contenuti user-generated; per partecipare è sufficiente aggiungere un commento a uno dei post pubblicati dal promotore durante il periodo di svolgimento del contest.
Il Comment Picker Chatobot è la versione aggiornata del Comment Picker e permette di ottenere lead per il proprio CRM. Dopo aver aggiunto il commento, i partecipanti ricevono un messaggio direct automatico che li guida nel semplice processo di iscrizione. A questo punto è possibile chiedere dati personali, consenso al trattamento e offrire codici sconto, senza mai uscire da Instagram.
 

Contest e Giveaway con Instagram Stories

In questo modo vengono realizzati concorsi a premi legali basati sulle storie Instagram, chiedendo ai partecipanti di pubblicare una o più storie con il prodotto/servizio.
Con i Story Mention si aggiunge un maggior ingaggio al Contest. In questo caso infatti è necessario:

1. Individuare un concept creativo e coinvolgere la propria community su Instagram (per esempio chiedendo una foto con il prodotto)
2. Chiederei ai partecipanti di pubblicare una Story sul concept creativo scelto, con una @mention al profilo aziendale/brand
3. A seguito della mention al profilo, i partecipanti ricevono un messaggio direct automatico che li guida nel semplice processo di iscrizione al giveaway (solo diventando follower si può proseguire)

È facile capire che con questa meccanica è possibile ottenere nuovi followers, aumentare i contatti profilati per il CRM, aumentare l’engagement rate e l’Awareness di marca/prodotto.

MA ESISTONO MECCANICHE NON SOGGETTE A REGOLAMENTO ATTIVABILI PER COINVOLGERE I PROPRI CLIENTI E GRATIFICARLI?

La risposta è si, ma è assolutamente necessario verificare al meglio i termini e condizioni al fine di essere certi di non incorrere in sanzioni. Vediamo quali possono essere queste modalità:

• Premio a basso valore

Fino a poco tempo fa si intendevano “Non Concorsi e quindi non soggette a regolamento” tutte quelle operazioni in cui venivamo assegnati premi di valore inferiore a 25,82 euro, mentre da poco il MiSE ha ristabilito il tetto a 1 euro. Oggi molto spesso sui social vediamo la promozione di Freebie (l’ultimo nato tra i termini digitali) in cui vengono offerti agli utenti omaggi o vantaggi in cambio di un’azione come la compilazione di un form, di un sondaggio, l’iniziare a seguire una pagina o un profilo oppure il mettere like a un contenuto (magari condividendolo nelle proprie storie). Tale tecnica viene utilizzata dai Brand per aumentare il numero dei follower, e portarli alla partecipazione della vita del prodotto/evento, ma per non ricadere nelle dinamiche concorsuale è necessario:

• Offrire ai follower più fortunati, o più bravi, premi a bassissimo valore (sotto 1 euro)
• Premiare tutti coloro che completano una “missione”, come per esempio “Seguire il profilo”/ “Inserire una reaction o condividere un contributo del Brand”, ma senza mai richiedere l’acquisto e/o mettere limiti (per esempio: “i primi 100”/ “chi ottiene più like”) in quanto diventerebbe un concorso a premi per abilità
• Premiare senza promettere preventivamente, come per esempio è possibile premiare a posteriori dei follower che si sono dimostrati più attivi (è una liberalità del Brand ed è assolutamente lecita senza alcuna formalità)

 

• Contest Artistico

È possibile attivare questa meccanica senza avviare le procedure richieste dal MiSe solo nella misura in cui si intende come la produzione di opere letterarie, artistiche, scientifiche o progetti nei quali il premio all’autore dell’opera prescelta ha carattere di corrispettivo di prestazione d’opera o rappresenta il riconoscimento del merito personale o un titolo d’incoraggiamento nell’interesse della collettività. I Contest Artistici richiedono un Regolamento di Trasparenza che disciplini l’attività e prevedono che il concorrente realizzi un contributo artistico da cedere (insieme ai diritti ad esso collegati) al promotore che, contestualmente, s’impegna ad utilizzare il contributo per successive iniziative commerciali e/o industriali (specificandolo nel regolamento dell’iniziativa). I vincitori sono scelti da una Giuria e/o da una votazione del pubblico. È bene ricordare che il Contest Artistico non deve avere assolutamente finalità promozionali, la partecipazione è completamente gratuita e il premio assegnato è da considerarsi come retribuzione per il contributo artistico.
 

• Social casting

È l’iniziativa premiale utile a coinvolgere i follower più attivi e appassionati del Brand, trasformandoli in Ambassador. Con questa meccanica è possibile selezionare persone tra i follower di Instagram, Facebook o TikTok. Per organizzarlo è necessario Redigere un Regolamento di Trasparenza che disciplini l’attività, ma soprattutto vanno rispettate queste condizioni (nessuna esclusa):

• L’iniziativa non deve avere assolutamente finalità promozionali
• La partecipazione all’iniziativa è completamente gratuita. Non è richiesto nessun acquisto di prodotti/servizi del promotore
• La partecipazione prevede che un concorrente si candidi attraverso il social, motivando la propria candidatura con foto, test, video
• I candidati verranno scelti da una giuria e/o da una votazione del pubblico
• I candidati selezionati riceveranno un prodotto o servizio dell’organizzatore con l’impegno a diventare ambassador e quindi di “raccontarlo” su propri canali social

 

• Charity Contest

Il dpr esclude esplicitamente dalle manifestazioni a premio: “le manifestazioni nelle quali i premi sono destinati a favore di enti od istituzioni di carattere pubblico o che abbiano finalità eminentemente sociali o benefiche”. È possibile quindi organizzare moltissime attività che, facendo leva sul senso di responsabilità dei clienti e fan, possano aiutare a trasmettere valori e/o azioni positive del Brand. Anche i progetti di charity engagement richiedono un Regolamento Di Trasparenza, ma soprattutto è fondamentale che gli unici beneficari dei premi siano Società non a Scopo di Lucro, come Onlus, Ospedali, Scuole, Associazioni sportive o Enti pubblici.
A conclusione di questa lunga carellata è facile dedurre che il mondo delle Promozioni è molto ampio e in grado di offrire modalità di ingaggio e coinvolgimento funzionali al proprio target e ai propri obiettivi di marketing, ma che la linea di separazione tra operazioni a premio certo o aleatorio e le meccaniche non soggette a regolamentazione è molto sottile.
Gruppo FMA ha consolidato negli anni una grande esperienza, grazie al costante confronto diretto con il MiSe e con figure Legali esperte nel settore. È quindi in grado di valutare le diverse possibilità, proporvi le migliori soluzioni in base a obiettivi, target, prodotto o servizi. Grazie al proprio Team Creativo, è inoltre in grado di elaborare Concept innovativi e sinergici ai valori del Brand e alle aspettative degli utenti, coinvolgendoli e ingaggiandoli in vere relazioni di fiducia e condivisione. Chiamateci, troveremo insieme le migliori meccaniche e i più efficaci canali attraverso cui attivarle.